-
隨著07的遠(yuǎn)去，奧運(yùn)已經(jīng)逐漸走到了我們眼皮底下。在這個(gè)千載難逢的金玉佳年里，08婚鉆市場又會呈現(xiàn)怎樣一個(gè)趨勢呢？讓我們回歸市場，揭開08婚鉆市場的神秘面紗吧。
一 奧運(yùn)佳年，鉆石照亮婚姻殿堂
隨著90年代初結(jié)婚佩帶金飾，到今天鉆石逐漸走向大眾，DTC用了短短數(shù)年創(chuàng)造了西方愛情的東方神話。一版“紅線”廣告，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，再到飄逸法派風(fēng)格的“愛你，讓全世界都知道”，使鉆石對人類情感的詮釋達(dá)到了至高的境界。也正是如此，鉆石飾品迅速的得到了普及，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告，國內(nèi)在廣州、上海、廈門等城市購買結(jié)婚鉆飾者已高達(dá)結(jié)婚總?cè)藬?shù)的90%！
正因如此，在奧運(yùn)五環(huán)的旗幟下，08新人們都迫不及待的步入了婚姻殿堂�；谒疂q船高的道理，國內(nèi)外著名品牌諸如周大福、周生生、世紀(jì)緣等已迎來一個(gè)新的婚慶鉆飾銷售高峰。1~3月份，根據(jù)各大公司出示的銷售報(bào)告顯示，如世紀(jì)緣、周大福等品牌銷售額同比07都有大幅提高。雖然國內(nèi)股市、房市等出現(xiàn)了不同幅度的交易萎縮，但對于以80后為主的新生代結(jié)婚族來說，通貨膨脹造成的壓力并沒有為他們選購結(jié)婚鉆飾產(chǎn)生多大影響。
另一方面，以周大福為首的著名品牌率先在價(jià)格上做出了表率！在通貨膨脹的前提下，周大福、謝瑞麟、世紀(jì)緣等品牌并沒有在價(jià)格上隨行就市。這也就在無形中，降低了單品利潤率。而這些商家的舉措，則進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購買熱情，從整體來看，在奧運(yùn)佳年，鉆石會照亮婚姻殿堂，市場格局一片明朗！
二 80后的個(gè)性，決定了鉆飾的個(gè)性
2005年11月，巴黎百富勤發(fā)布研究報(bào)告，認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，1982年到1998年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.2億，他們生長的環(huán)境比1977年至1981年的獨(dú)生子女更好，更加不喜歡儲蓄，追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利和品牌個(gè)性，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國消費(fèi)的主力軍”，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著“80后”新生一代的消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性改變。
消費(fèi)方面，80后的一代則更加注重個(gè)人性格的宣揚(yáng)，傳統(tǒng)的東西對于他們的束縛不是很大，他們在特殊的政策背景下成長起來，具有鮮明的時(shí)代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨(dú)立、個(gè)性、追求時(shí)尚、對事物有獨(dú)特的看法和價(jià)值觀。他們是社會價(jià)值觀分散的一代，個(gè)體的特征更加明顯。從消費(fèi)心理上來說，他們在消費(fèi)中更加注重個(gè)人的感受。
回到本文正題，80后結(jié)婚族的個(gè)性化追求又明顯的體現(xiàn)在選購婚鉆飾品上。在以往對70后的銷售中，我們發(fā)現(xiàn)諸多消費(fèi)者很多都是為了“結(jié)婚”，這個(gè)傳統(tǒng)意義上的人生符號而購買鉆飾。其中70后購買鉆飾，其關(guān)注焦點(diǎn)主要為：品牌、價(jià)格、服務(wù)等傳統(tǒng)層面。但在今年，面對大量的新生代結(jié)婚族80后，筆者卻發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者卻將視線聚焦于：款式、品質(zhì)、做工等新的層面。舉個(gè)例子來講，在過去，方形、菱形等鉆飾銷售份額十分有限，除了個(gè)別有身份、品位的消費(fèi)者會購買外，多數(shù)消費(fèi)者只是看看卻不曾購買。但對新鮮事物充滿好奇的80后來說，異形鉆則成為了他們的最愛！因?yàn)�，他們買的就是個(gè)性，買的就是新鮮，買的就是“與你不同”！
另外，這些年輕人身上還具有另外一個(gè)鮮明特點(diǎn)，即對價(jià)格的敏感度較低。以張輝（中國首個(gè)80后副廳級干部）李想、茅侃侃為代表的80英才已不乏新鮮，這些人在具有非凡智慧的前提下同樣保持了80人獨(dú)有的消費(fèi)個(gè)性，即，不喜歡儲蓄，追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利。也正因?yàn)槿绱�，在卡地亞、蒂凡尼、世紀(jì)緣等高級品牌專賣店里出現(xiàn)了不少80后結(jié)婚族的身影，這些人購買結(jié)婚鉆飾不為價(jià)格，只為喜歡！這一點(diǎn)，也同樣應(yīng)引起各商家的注意。其中，筆者認(rèn)為如想抓牢這部分消費(fèi)者的心應(yīng)該做到：
1、保證產(chǎn)品的款式創(chuàng)新，從研發(fā)上下手，盡量做到新、奇、特，但又不失鉆飾原有的高貴與典雅。
2、適時(shí)推出一些純手工款式，從檔次上與老產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。
3、適時(shí)推出一些SI等高品質(zhì)無暇美鉆。
4、增加鉆飾DIY，使80后消費(fèi)者能夠“自作主張”。
5、加大異形鉆陳列力度，打破“圓形”天下。
要知道，“80后”是在全新的環(huán)境中成長起來的，有著自己的主見和強(qiáng)烈的個(gè)性。要對80后群體進(jìn)行強(qiáng)有力的營銷，必須了解這個(gè)群體的特性特點(diǎn)和消費(fèi)文化，創(chuàng)造全新的營銷手段，要想得到他們的青睞，就一定要有打破傳統(tǒng)的勇氣和智慧。
三 08鉆飾，趨于系列化、分支品牌化
鉆石，除了能夠象征愛情、彰顯身份、妝點(diǎn)美麗外，它本身只是一類商品。和其他商品品牌發(fā)展規(guī)律一樣，鉆石的身上也體現(xiàn)著類似的元素。些許年前，P&G還一直在任何一個(gè)產(chǎn)品廣告后加上一句“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，而在今天，舒服佳、海飛絲、飄柔、潘婷、OLAY……等產(chǎn)品已經(jīng)相繼成為了較為獨(dú)立的品牌。為什么？因?yàn)�，在“飄柔、潘婷、OLAY”進(jìn)入國內(nèi)的初始階段，這些分品牌只是P&G這只“金雞”下的“金蛋”；而當(dāng)這些“金蛋”又孵化成“金雞”后，它們自然又獨(dú)立了出來。所以，P&G這只“老金雞”就逐漸淡出了人們的視線。
回到鉆石身上，我們仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)周大福的“驕人”系列、“完美系列”，世紀(jì)緣的“一生一世”系列、“Mine Panna”系列不就是周大福、世紀(jì)緣這些“金雞”下的“金蛋”嗎？在這個(gè)品牌云集的時(shí)代，依托母品牌而生的子品牌更具有鮮明的USP，除秉承一脈相傳的優(yōu)勢外，這些子品牌則著力突出更深層次的亮點(diǎn)，使目前婚鉆市場的競爭向縱深發(fā)展。（見下表：）
從上表我們不難看到，全國婚鉆市場，乃至整個(gè)珠寶市場已經(jīng)逐漸進(jìn)入一個(gè)白熱化競爭的前期，愈演愈烈的態(tài)勢將還會進(jìn)一步深化。另一方面，由于鉆飾的系列化，使原本母品牌的USP細(xì)化為多個(gè)分支USP，從而使賣點(diǎn)更加清晰獨(dú)特，也為消費(fèi)者提供了多種個(gè)性化的選擇。反映到銷售層面我們則可看到，分支品牌正在不斷的張揚(yáng)各自的特點(diǎn)，從而引領(lǐng)各個(gè)賣點(diǎn)的潮流，以此反哺母品牌的浪尖地位。
四 鍛造品牌，文化先行
珠寶本身就是藝術(shù)品，而藝術(shù)品的魅力則主要來源于其文化。雖然各珠寶商家都知道文化先行的重要性，但又有幾個(gè)品牌真能做到位呢？08年之后，大批新婚者素質(zhì)已與以往大不相同——這些人往往接受過高等教育，有文化，有素質(zhì)，注重修養(yǎng)。同樣，反映在選購珠寶時(shí)，他們對那些具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌也會情有獨(dú)衷。比如，蒂凡尼當(dāng)年啟用奧黛麗.赫本拍攝的《蒂凡尼的早餐》，比如世紀(jì)緣在新華書店公開發(fā)行的《鉆石.大自然的奇跡》，比如卡地亞輝煌的時(shí)代年表……所有這些都使珠寶的尊貴與文化內(nèi)涵畢露無疑！那么，您所經(jīng)營的珠寶品牌，她，是文盲嗎？如果是，請抓緊市場的最后一班車加緊學(xué)習(xí)，爭取早日脫盲；如果不是，請繼續(xù)努力學(xué)習(xí)，增加自身的文化內(nèi)涵。因?yàn)�，文化人，選擇有文化內(nèi)涵的珠寶鉆石，天經(jīng)地義！
總結(jié)：縱觀08婚鉆市場，我個(gè)人認(rèn)為銷售前景一片大好！如果各商家能夠?qū)a(chǎn)品個(gè)性、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化等多個(gè)方面做到極致，那么今年將是一個(gè)婚鉆市場的豐收年。我所擔(dān)心的只是，丘比特的鉆石箭頭夠不夠用？丘比特他今年忙得過來嗎？
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任深圳路路佳家居服飾有限公司企劃總監(jiān)，現(xiàn)為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn